302__ 커피차 마케팅 메타버스
- 뚱보강사
- 2021.05.27 16:29
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뚱보강사 이기성
302__ 커피차 마케팅 메타버스
책을 사면 커피를 준다? 여의도에 ‘장류진 커피차’가 출동? 진화하는 출판 마케팅. [한국일보] 2021년 5월 25일자에 한소범 기자가 보도했다. 출판사 창비는 최근 출간된 장편소설 '달까지 가자' 홍보를 위해 여의도에서 커피차 이벤트를 진행했다. 지난달 23일, 기업 빌딩이 모여 있는 서울 여의도 국회의사당역 인근에 장류진 작가의 얼굴을 내건 ‘커피차’가 출동했다. ‘커피차’는 보통 촬영 현장에서 응원이나 홍보의 일환으로 사용되는 푸드트럭이다. 연예인들이나 이용할 법한 커피차가 여의도에 뜬 것은 장 작가의 신작 장편소설의 홍보를 위해서. 일확천금을 꿈꾸는 직장인들의 이야기를 다루고 있는 소살인 만큼, 타깃 독자가 모여 있는 여의도에서 커피차를 통한 맞춤형 홍보를 전개한 것이다.
뚱보강사는 단독 저작 = 49권과 공동 저작 = 30권을 합해서 79권의 책을 집필했다. 그중에서 출판학 개론에 관한 책은 4권 정도이다. ①<<전자출판>>, 영진출판사, 1988 ②<<출판 마케팅>>, 장왕사, 1991 ③<<출판개론>>, 장왕사, 2001 ④<<eBook 멀티미디어 출판개론>>, 장왕사, 2002. 대부분 대학, 대학원 강의할 때 교재용으로 책을 썼는데, 1980년대만 해도 한국인이 저술한 출판 관련 책이 많지 않았고, 대학생들도 교재를 많이 구입해주어서 인세 수입이 짭짤했다. 마케팅의 이론에서 경영자가 통제 가능한 요소를 4P라고 하는데, 4P는 제품(product), 유통경로(place), 판매가격(price), 판매촉진(promotion)이다. 기업이 기대하는 마케팅 목표를 달성하기 위해 전략적으로 실시하는 마케팅 활동인데 마케팅 믹스(Marketing Mix)라고도 한다.
‘출판 마케팅’은 만들어진 책 한 권이 최종적으로 독자의 선택을 최대한 많이 받게끔 만드는 일이다. 서점 진열에서부터 각종 광고 집행까지, 독자의 눈길을 잡아끄는 모든 책에는 이러한 마케팅 요소가 녹아있다. 한정판 표지, 작가와의 만남, 굿즈, 유튜브 광고, 라이브 쇼핑, 동네 책방과의 협업 등 책의 특성에 맞춘 다양한 마케팅 수단이 동원된다. 특히 2010년대 이후 SNS 채널이 다각화되고 지난해부터는 코로나19로 독자 만남 등의 대면 행사가 어려워지면서 다양한 아이디어를 내세운 온라인 마케팅이 뜨고 있다. 문학동네는 지난 3월 편혜영 작가 신작 소설집 <<어쩌면 스무 번>>을 내며, 소설 내용을 토대로 한 추리 게임 ‘어쩌면 이곳은’을 만들어 인스타그램에 공개했다. 게임을 풀어나가다 보면 자연스레 소설의 내용을 접하게 되고, 최종적으로 <<어쩌면 스무 번>> 책을 만나게 된다. 이 같은 추리 게임은 모두 젊은 세대에게 익숙한 ‘방탈출 게임’, ‘인스타그램’, ‘유튜브 세로 영상’ 등을 활용한 것이다. 이숙재 문학동네 마케팅 부장은 “아무래도 주요 도서 구매층이 3040세대에 머물러 있어, 20대 신규 독자 유치를 위한 방법을 모색 중”이라고 설명했다.
환경 문제에 민감하고 온라인 소통에 익숙한 MZ세대 맞춤형 마케팅도 최근의 트렌드다. 민음사는 최근 아이패드 앱에서 사용할 수 있는 독서 노트나 카카오톡 테마 같은 ‘디지털 굿즈’를 선보이고 있다. 책을 사면 따라오는 굿즈가 생활 쓰레기를 양산한다는 비판을 고려한 것이다. 이숙재 부장은 “책이 '콘텐츠 상품'인 만큼 다양한 온라인 채널을 통해 개별 도서의 스토리를 활용하는 맞춤형 마케팅이 한동안은 전개될 것으로 보인다"며 "대형 출판사들 역시 이에 맞춰 마케팅 부서를 세분화하고 있는 것으로 안다"고 전했다.
진짜현실에서는 커피차 책 마케팅이 나왔지만, 가상현실에서는 싸이월드의 아바타나 도토리 같은 방식에서 증강현실(AR)을 이용한 메타버스가 등장했다. 메타버스 비즈니스가 전방위로 확산 ‘기회의 땅’… 웹툰 플랫폼 글로벌 선점했듯 가능성 충분하다. 최재붕 성균관대 기계공학부 교수가 2021년 5월 22일 [중앙선데이]에 기고한 글이다. ‘제2 디지털 빅뱅’ 메타버스.
우리는 이미 오래전부터 메타버스라는 가상현실과 현실세계가 융합된 세계에서 생활하고 있다. 궁금한 게 있으면 네이버를 검색한다. 그런데 네이버는 어디 있지? 국립중앙도서관은 서울 서초구 어디에 있는지 알지만, 네이버의 위치는 모른다. 존재하지 않기 때문이다. 쿠팡에서 물건은 사는데, 직접 방문할 수는 없다. 실재하지 않기 때문이다. 그럼에도 불구하고 우리의 의식 속에는 네이버와 쿠팡이 확실히 존재한다. 뿐만 아니라 생활에 있어서 필수적인 존재가 되어 버렸다. 이렇게 현실과 가상이 혼재된 세계관이 메타버스다. 메타버스 세계관이 가상현실 기반의 게임산업과 만나면서, 크게 확장된 건 매우 최근의 일이다.
뚱보강사의 경기60회칼럼 ‘#249__메타버스와 MZ세대’에 로블록스에 대한 이야기가 나온다. 로블록스(Roblox)는 미국의 게임 플랫폼이자 메타버스의 대표격인 회사이다. 2004년 설립된 이 회사는 ‘미국 초딩의 놀이터’로 불린다. 미국의 16세 미만 청소년의 55%가 로블록스에 가입하고 있다. 이들은 레고 모양의 아바타를 이용해 가상세계 내에서 스스로 게임을 만들거나 다른 사람이 만든 게임을 즐긴다. 싸이월드가 2차원(2D) 공간에서 캐릭터를 보여줬다면 로블록스는 3차원 3D 입체 가상세계로 전선을 확대했다. 할 수 있는 콘텐츠도 무궁무진하다. 로블록스는 단순히 이용자들이 게임을 만들 수 있는 도구를 제공하고, 이용자들 스스로가 직접 게임을 만들거나 남들이 만든 게임을 즐기는 방식이다.
미국에서 메타버스 플랫폼의 대표주자는 로블록스다. 자신의 아바타를 이용해 가상공간에서 생활하며 친구와 만나고 상품도 팔고 게임도 만들어 판다. 실질적 경제활동을 하는 게임 모델로 코로나 이후 미국 초등학생들로부터 엄청난 인기를 모으며 폭발적으로 성장했다. 올해 4월 하루 사용자가 4300만 명을 돌파했고, 전년 대비 100%가 넘는 매출 증가를 보여 기업의 시가총액은 무려 50조 원을 넘어섰다. 재밌는 것은 이 플랫폼에서 게임을 만드는 툴을 제공하는데, 무려 200만 명이 이걸 이용해 게임을 만들고 있으며 40만 명은 매일 출근해 가상공간에서 돈을 벌고 있다. 1020세대의 놀이터였던 메타버스가 이제는 일도 하고 돈도 쓰고 버는 중요한 생활공간으로 확장된 것이다. 그리고 이러한 세계관의 변화는 전 산업 방향으로 급속히 번지기 시작했다. 애들이 주로 놀던 게임 세계가 이제는 어른들의 생활 세계로 발전한 것이다.
뚱보강사 칼럼 ‘#263__라이따이한과 제페토’에서 제페토를 취급한 바 있다. 증강현실 앱 제페토의 가입자 2억 명 중 80%가 10대다. 제페토에 처음 가입하면 사진을 토대로 아바타를 만들어준다. 게임만 하는 공간이었던 포트나이트에서 트래비스 스콧이라는 래퍼가 공연을 했다. 물론 가수는 나오지도 않고, 가수의 아바타가 대신 등장한 10분짜리 5번의 공연에 무려 2700만 명이 넘는 관객이 열광했고, 굿즈 판매를 포함한 수익은 무려 220억 원에 달했다. 코로나로 암울한 상황이었던 엔터 산업계가 메타버스에 꽂힌 건 이때부터였다. 우리나라에서도 그 가능성이 입증됐다. 국내의 대표 메타버스 플랫폼 제페토에서 블랙핑크가 팬사인회를 개최했는데, 4600만 명이 몰려 엄청난 마케팅 효과와 수익성을 확인시켜준 것이다.
그러자 하이브·YG엔터테인먼트·JYP 등 국내 대표 연예(엔터테인먼트, 엔터)기업이 제페토를 운영하는 네이버제트에 수십 억 원씩 투자하며, 이를 활용한 마케팅에 본격적으로 뛰어 들었다. BTS를 보유한 하이브(하이브= 옛 빅히트엔터테인먼트)가 4455억 원 규모 유상증자를 하고, 팬들을 위해 만든 소셜 네트워크 서비스 위버스(구글플레이 앱, Weverse)를 아예 메타버스 플랫폼으로 만들어 사업다각화의 기반으로 활용하겠다며 독립적인 메타버스 플랫폼 사업 참여를 선언했다. 엔터기업 뿐만이 아니다. 굿즈 판매가 활발해지자 구찌·나이키 같은 글로벌 브랜드가 메타버스 플랫폼 제페토 안에 숍을 차리고 상품 판매를 시작했다. 게임은 물론 광고, 상품 판매, 마케팅, 공연 등 그야말로 상상하는 모든 산업이 이 제페토라는 가상현실 안에서 현실적인 비즈니스로 자리 잡기 시작한 것이다.
이제 메타버스는 이전에 없던 새로운 산업과 일자리를 만들어내는 기회의 땅이 되었다. 거대 자본의 투자가 쏟아진 건 당연한 일이다. 상상해 보자. 화가가 제페토 안에 아틀리에를 꾸미고 그림을 그린다. 그림을 가르치며 틈틈이 수입을 올리고, 소중한 디지털 작품을 판매도 한다. 이웃에는 많은 상가들이 있어 실제 주인이 출근한 사이 부캐릭터(부캐, '평소의 나의 모습이 아닌, 새로운 모습이나 캐릭터로 행동할 때'를 가리키는 말) 아바타는 부지런히 고객을 맞아 상품을 팔고 돈도 번다. 손님이 많아 이 동네는 상가 임대료도 꽤 비싸다. 갤러리에서는 아트페어도 열린다. 많은 고객이 예술품 경매에 참여해서 ‘제페토 코인’으로 작품을 구매해 자기 집 거실로 가져간다. 이 고객의 집에는 BTS의 2022년 신곡 첫 녹음이라는 기념앨범도 있다. 물론 집도, 작품도, 앨범도 모두 가상현실 안에 있다.
베니오프가 타임지 인수
[한국잡지교육원(hrddream)]의 블로그(2021-5-18)에서 “매거진과 주목 경제(Magazines and The Attention Economy)”를 요약한다. 최근 잡지 시장에는 놀라운 인수 건이 있었다. 국제잡지연맹(International Federation of the Periodical Press,약칭 FIPP)의 CEO인 제임스 휴스 (James Hewes)는 이 인수 건을 효과적으로 요약했다. 아마도 가장 예상치 못한 것은 베니오프(Benioff) 일가가 2120억 원(1억 9천만 달러)에 타임지 (Time magazine)를 인수한 사건이다. 휴스는 “새로운 피는 새로운 투자와 새로운 아이디어를 가져오며, 모두가 살아남지는 못하더라도 신규 진입자가 불어넣는 전반적인 자신감과 활력은 바람직한 일임에 분명하다”라고 언급한다. 제프 베조스 (Jeff Bezos)의 워싱턴 포스트 (Washington Post) 인수는 소프트웨어 억만장자가 유명 신문 브랜드에 새로운 아이디어와 활력을 불어넣을 수 있음을 여실히 보여주었다. 그렇다면 전통적인 미디어 투자자들의 다소 우울한 평가에 반해, 이러한 소프트웨어 억만장자들이 상당히 괜찮은 가격으로 그러한 미디어 자산을 구매하는 이유는 무엇일까? 억만장자들이 유명 출판사나 TV 채널을 매수하는 대신 선택한, 잡지나 신문 정기간행물은 무엇이 그렇게 특별한 것일까? (There has been some surprising acquisitions and takeovers in the recent magazine market. This activity has been usefully summarised by James Hewes, CEO of FIPP. Perhaps the most unexpected move has been the Benioff family’s acquisition of Time magazine for $190 million.)
요점은 그들이 지속적인 인쇄 수익성을 위해 이러한 소유권을 매수하지는 않는다는 것이다. 대도시의 인쇄 신문(종이신문)은 분명 얼마 가지 못할 것이고 특히, 예술, 디자인 및 패션 분야의 최고 잡지의 경우, 아직 수집 가치가 있는 인쇄판에 대한 장기적인 전망이 있을 수 있지만 구독 수익을 주로 메일 서비스에 의존하는 주간 뉴스 잡지는 힘겨운 미래에 직면하게 될 것이다. 확실한 사실은 베니오프는 디지털 잡지에서 강력한 잠재력을 인식했으며 디지털 기술을 이해하고, 밝은 미래를 정확하게 내다볼 수 있기 때문에 그러한 잡지사를 매수하고 투자한 것이라는 점이다.
심층적인 이유는 뛰어난 품질의 잡지는 특정 형태의 콘텐츠에 강력하고 독특한 포커스를 맞추고 있으며, 그들의 제안을 구성하고 큐레이팅하는 신뢰할 수 있는 편집 기록을 가지고 있다는 점이다. 타임지의 경우, 정치, 자유주의 및 자유 시장 아이디어, 미국 풍의 현대 문화에 포커스를 맞추고 있다. 이것이 바로 잡지의 독자층을 끌어들이는 근본적인 이유이며, 콘텐츠의 포커스와 평판을 높일 수 있다면 향후에도 구독층이 증가할 가능성이 있다.
인공 지능, 블록체인, 사물 인터넷 (the internet of things), 가상 및 증강 현실 등 다가오는 기술 변화가 잡지 산업과는 무관해 보일 수 있지만, 마찬가지로, 이것은 향후 10년간 우리가 정보 소스를 사용하는 방식에 지대한 영향을 미칠 것이다. 이러한 기술의 도입에서 디지털 잡지가 주도적인 역할을 할 것으로 기대해서는 안 된다. 중요한 것은 그게 아니다. 오히려 컴퓨팅 기술의 지속적인 혁명이 더 가속될 것(lift all boats)이기 때문에, 디지털 잡지는 더욱 스마트하고, 한층 빠르며, 가용성과 유용성이 증대될 것으로 기대할 수 있다.
디지털 판을 갖춘 잡지는 소소하게 출발해서 잠재 사용자를 늘리기 시작했다. 구독자는 구독 상태를 통해 이동 중에 자신의 계정에 액세스하고, 대규모 아카이브를 검색하며, 점점 확대되는 소셜 서클 (social circle)과 콘텐츠 단편을 공유한다. 이런 현상은 오늘날 기술이 가진 지극히 당연한 ‘키친 가든(kitchen garden, 텃밭)’ 행위 유발성(affordances)이다. 당연히, 2030년에는 잡지 구독자가 훨씬 더 많은 것을 제공할 것으로 예상되며 그때까지 우리의 장치가 블록체인 기술을 통해 정보 소스와 AI 모터의 신뢰성을 확인하여 가장 관련성이 높은 새로운 뉴스를 찾을 것으로 기대할 수 있다. 이러한 개선과 새로운 행동 유도성은 잡지나 정기 간행물 산업만의 고유한 자산은 아니다. 그러나 우리의 모든 디지털 경험이 더 긴밀하게 연결되고, 놀라운 방식으로 조율되며, 대부분 알고리즘에 의해 검증되고, 계속해서 밀려오는 새로운 미디어 기회로 풍성해지면서 데이터베이스 기능을 갖춘 잡지는 더욱 친밀한 방식으로 우리와 협력하게 될 것이다.
디지털 구독자는 보그(Vogue), 프라이빗 아이(Private Eye), 포린 폴리시(Foreign Policy) 및 디 애틀랜틱(The Atlantic)과 같은 소비자 브랜드가 잠재 고객을 확보하고 갱신하는 가장 좋은 방법이기 때문에 향후 10 ~ 20년간 잡지에 있어 중요한 위치를 차지할 것이다. 구독의 갱신 가능성은 게시자의 관점에서 수익이 증가하는 주요 흡인 요소이지만, 보다 중요한 것은 갱신 수익을 반복적으로 거둬들인다는 것은 곧 사용자들이 해당 잡지가 제공하는 서비스에 가치를 부여한다는 점을 확인시켜준다. 이처럼 브랜드 가치는 고객의 충성도에 의해 구축된다.
1978년 노벨상을 수상한 경제학자이자 AI(인공지능)의 창시자 중 한 명인 허버트 사이먼(Herbert Alexander Simon)은 엄청나게 풍부한 정보의 세계는 "관심의 부재를 야기하고 그것을 소비할 수 있는 정보 소스의 과잉에 효율적으로 관심을 배분할 필요성을 만들어낸다"라고 언급하였다(AI는 카네기멜론 대학에 인공지능 연구소를 만든 앨런 뉴웰과 허버트 사이먼에 의해 1950년도에 실험학문으로 시작되었다). 따라서 전통적인 소셜 미디어는 채널 전환, 링크 팔로우, ‘좋아요 (likes)’ 주고받기 등의 옵션을 사용자에게 안김으로써 이러한 관심 부족을 거래하고 수익을 창출하려고 한다. 그러나 무료이되, 광고주의 알고리즘과 사용자의 관심으로 은밀한 대가를 치러야 하는 이러한 재정 거래 정보 시스템의 성공과 남용은 보다 예측 가능하고 신뢰할 수 있으며 우수한 품질과 전문성이라는 전통에 의해 뒷받침되는, 신뢰할 수 있는 대안적 정보 소스를 위한 공간을 만들었다. 심층 아카이브와 검증된 리포터를 갖춘 최상급 디지털 잡지의 경우, 제품의 역량과 품질로 독자와 구독자를 끌어들일 수 있다면 ‘관심을 사고파는 업체들 (attention merchants)’과 경쟁할 필요가 없다.
[참고]
[한국일보] 2021.05.25. 한소범 기자
[참고]
[중앙선데이] 2021.05.22. 최재붕 교수
[참고]
뚱보강사의 경기60회칼럼 ‘#249__메타버스와 MZ세대’
http://kg60.kr/cmnt/2342/boardInfo.do?bidx=763214
뚱보강사 칼럼 ‘#263__라이따이한과 제페토’
http://kg60.kr/cmnt/2342/boardInfo.do?bidx=766746
[참고]
[한국잡지교육원(hrddream)] 블로그(2021-5-18)
https://blog.naver.com/hrddream/222355558658
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